少了榜一大哥 主播还能年入百万吗?

取消打赏排名

秀场主播的生态将更健康

过去一段时间，秀场直播经历了“地震”。

5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

消息一出，“榜一大哥”将消失的声音喧嚣而至，这项规定意味着直播间内最有牌面的“榜一大哥”无法再引人注目。“榜一大哥”的地位是用金钱和时间铸造的，一旦消失，主播们“纸醉金迷”的生活也许将一去不复返。

多位行业人士分析，秀场直播的强监管与市场下行是长期趋势，本质是因为“冲动消费”难以支撑大市场。未来，秀场直播也许将会面临动荡和洗牌，转型迫在眉睫。

当榜一大哥消失后

去年9月，灿灿开始在某平台上直播，她十分勤奋，日均直播8个小时，三个多月播出了139场，最终被评选到优质主播行列。不过，最幸运的是，灿灿遇到了“榜一大哥”高远。

高远是一位金融行业从业者，去年冬天上网时随机刷到灿灿的直播。当时她还是个刚刚起步的小主播，在直播间里唱歌跳舞没有几个人看。“看着顺眼就刷了几千块”，随后高远一发不可收拾。每天为灿灿打榜刷礼物还不够，高远进入灿灿的粉丝群内，运筹帷幄，指挥粉丝打榜刷礼物，并且豪掷千金去流量大的主播那里刷礼物、拉互动，为灿灿引流。

起初，灿灿的粉丝群里只有一百多个人，如今她的粉丝群有十多个，数千人。两个月下来，高远光打赏就花了一百多万，“我就是想让她火”。随后高远的爱人发现其打赏行为，发生争执，制止了其行为。

今年初，高远消失在灿灿的直播间内，“榜一大哥”的位置让给了其他人。不过随着他的离开，灿灿直播间热度有一定下降。但此前一百多万投资后的积累，给了灿灿主播生涯高质量的起步。

5月初，平台将在1个月内全部取消打赏榜单的消息传来。灿灿更是全身心投入到直播间内，并大力开展粉丝群的运营，增加活跃度，尽量降低新政策的影响。

一位娱乐主播透露目前有听到打赏榜单取消的消息，但具体何时执行还不清楚。最近她也没有继续直播，收入并不理想。但她直言，坚持播下去肯定会有收入，只是需要很好的心态。

“榜一大哥的消失对秀场直播影响很大”，一位MCN机构从业人员认为，“榜一大哥是秀场直播的灵魂，灵魂不在了，氛围被扼杀大半”。

在他过往的工作经验中，“榜一大哥”有真有假，如果是真的，一般是真心喜欢看主播，留下名字，得到喝彩和关注，与主播实现互动；如果是假的，一般是MCN运营出来的，为的是吸引榜二、榜三这些人，促成打赏。如果榜一大哥没了，时间久了，腰部的二哥、三哥可能也会散了，这对主播的收入肯定会有影响。

火星文化创始人李浩告诉中国新闻周刊，对粉丝多的主播来说，收入比较多元，除了“榜一大哥”打赏，也有很多其他粉丝打赏；对小主播来说，是非常依赖“榜一大哥”的。

杭州奇葩科技有限公司创始人兼董事长姜明透露，截至5月之前，秀场主播很多转行做直播带货，小部分主播继续在秀场坚持，但是收入明显不如以前，6月当打赏新规发布，预计秀场会出现很大的动荡。

乱象背后，生态亟待改良

自秀场直播诞生以来，随着挪用公款、未成年人大额打赏主播和“榜一大哥”引发的财务纠纷等案例出现，建立在排名之上的秀场直播，显得有些扭曲变形。

今年3·15晚会，曝光了直播间的戏码：在直播间内，女主播唱歌跳舞，吸引粉丝；在直播间外，男运营冒充女主播喊打赏粉丝“老公”，这种套路并不罕见，最终目的都是吸引粉丝为女主播打赏。不少粉丝并没有钱，却为打赏倾家荡产。

“榜一大哥”与主播之间的暗流涌动制造了无数热搜，一则新闻曝光30岁的小王对一位女主播一见钟情，累计打赏60多万元成为“榜一大哥”，但奔现后发生矛盾，目前正在走司法程序。而另一边，“榜一大哥哄走6名女主播90余万元”的消息登上热搜，女主播以为碰上“真爱粉”，结果被骗。

一位直播从业者告诉中国新闻周刊，女主播看起来光鲜亮丽，然而其背后的运营公司才是最大受益者。很多公会或者MCN机构都会私下去找有钱的打赏大哥打榜，并通过女主播和打赏人私下的接触维系这种打赏。

“秀场主播最大的问题就是启动慢，时间长，需要自己创造内容填满时间，最终的落点是情感消费”，一位从业者告诉中国新闻周刊，“有的人是闲，有的人是无聊，有的人则是需要陪伴，主播需要知道如何直播和陪伴，然而时间久了，这就容易导致矛盾和冲突出现。”

如今秀场直播除了通过榜单来刺激粉丝打赏之外，团战、PK成为撬动打赏收入的重要工具。

一个主播需要人气，最好有几个大哥在直播间连线PK，这些连线的大哥会一直刷礼物PK，不停地刷最贵的那个礼物。“有人捧钱场的，有人捧人场的，主播在直播间里什么也不用做，陪着聊天就能进账不少”，一位从业者如此说到。

最近出台的新规对秀场主播的PK次数同样进行了限制，“网站平台在每日高峰时段，单个账号直播间‘连麦PK’次数不得超过2次，不得设置‘PK惩罚’，也不得提供技术实现惩罚。互联网资深观察人士张书乐对此表示，榜单和PK都起到刺激打赏的作用，然而纯靠这种刺激方式，并不能支撑一个主播长久的生命周期，因此，市场价值极为有限，很多主播也不惜铤而走险打擦边球赚钱。

李浩表示，“过度娱乐化引发主管部门的担忧，特别是在对青少年的导向上，监管部门相当警惕。”

这样的背景下，一系列政策法规陆续出台。

2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；2021年2月，七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》。这些文件对直播打赏在打赏金额、消费提醒以及实名制管理等多方面加强管理。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚观察到，一个秀场主播真正的铁粉可能只有几个人，能打赏的少之又少。很多时候主播是靠着榜一大哥冲动性的、非理性的消费行为来生存，榜一大哥的消费属于“声誉消费”发展，更多是为了露脸，为了名声。“如果取消这种排名，有利于挤出打赏的水分，让秀场直播回归到内容本身，秀场直播的生态会更为健康”，他补充说，“短期虚假的繁荣会破坏行业长久的发展”。

告别红利期，如何转型求生？

秀场直播的变化不止于此。

“互联网最早的商业模式是广告，后来游戏是‘仇恨’，而我们是基于‘爱慕’。” 这是21世纪初傅政军在创办秀场直播鼻祖9185时对秀场直播商业模式的描述。“直播打赏”在当时成为黄金赛道，YY、六间房也相继进入这个赛道，当时还处在电脑端的网络视频聊天成为今天秀场直播的发源地。

2016年，“千播大战”开始，在移动端，YY、映客、陌陌、斗鱼、虎牙和花椒直播等玩家开始一场没有硝烟的战争。据不完全统计，当时上线的移动直播App不下200个。抢人、抢钱、抢着上市，风口之下，映客在2016年的估值翻了18倍，经历三年的发展，2018年于香港上市。

然而秀场直播红利过后，行业玩家的发展陷入瓶颈。

2019年，直播行业进入洗牌阶段，王思聪投资的熊猫直播关站停播。映客在2019年的营收为32.69亿元，同比减少15.33%，彼时映客的市值已从高点跌落七成。此后，映客的股价长期徘徊在1美元左右。

目前，秀场直播平台的格局基本稳定，斗鱼、虎牙背靠腾讯，以游戏直播为壁垒，月活达到2000万。曾经风光的映客则不得不被迫转型，从直播转向社交等领域，直播所占营收日益下降。

根据相关数据显示，如今泛娱乐直播行业移动用户规模超过1.5亿，然而整体用户规模基本接近饱和，很难实现太大的增长。姜明认为，中国秀场直播行业发展经历四个阶段：2013年前的萌芽期、2013-2014年的成长期、2015-2017年的爆发期，2018年至今进入成熟期。

他指出，到2021年下半年因监管与客观环境等各种原因，导致直播行业营业额数据缩水。曾红极一时的秀场主播们，也早已销声匿迹，斗鱼一姐冯提莫在被高价挖到B站后没有太大存在感，多个曾身价高达千万的游戏主播也并无太大声量。

“秀场直播盈利的场景和形式都不是很充足”，张书乐告诉中国新闻周刊，“只靠唱歌跳舞来获取打赏，这并非长久之路，因为大家最后只是看个热闹。直播打赏是这个行业的第一块蛋糕，但显然这个蛋糕早已没有奶油了”，他指出，眼下，基本所有秀场直播平台都试图转型，探寻更好的变现方式，比如发展社交、发展线下活动。

在上市前，直播打赏业务曾为快手第一大业务，如今已让位于广告。

公开数据显示，快手2022年第一季度线上营销服务（广告业务）、直播、其他服务（包括电商）作为三大核心业务，在营收中分别占比53.9%、37.2%和8.9%。2017年快手直播收入曾一度占比到95.3%，而后逐渐下降，如今连续一年占比低于40%。

李勇坚指出，泛娱乐直播天花板较低，一方面是由于直播需要长时间观看，然而用户时间有限；另一方面在商业变现上，除了广告和打赏，秀场直播并未找到更大的空间。与此同时，短视频和各类直播的兴起争夺了用户的注意力。

李浩分析，对秀场直播的限制政策将会长期存在，娱乐化主播要让位给真正有价值的主播，比如教钢琴、教英语对话甚至是教收纳整理的各类主播。